Представителей нижегородского бизнеса консалтинговая группа SCORE собирает 2 августа на конференцию, а правильнее сказать Бизнес-Шоу, со странным названием “Или Вы имеете бизнес или Бизнес имеет Вас”. О том, что будет происходить на этой встрече, мы попросили рассказать Президента консалтинговой группы SCORE Юрия Рубцова.
Конкуренцией и не пахнет!
Изменения, происходящие сейчас на западных и с небольшим отставанием на российском рынке. Зримые и, что особенно интересно, незримые. Эти изменения идут независимо от наших желаний, но зато коренным образом влияют на положение наших компаний на рынке, вплоть до летального исхода для некоторых. Со зримыми изменениями все проще: все в курсе, что ВТО у нас будет в 2005 году на все 100%. И если сейчас таможенные барьеры и прочие санкции еще как-то сдерживают напор западных компаний, то в следующем году они хлынут к нас как река через прорвавшуюся плотину. Я много лет назад беседовал с одним западным консультантом, и он очень откровенно сказал: “Вы думаете, что у вас в России есть конкуренция? Вы заблуждаетесь. Вы просто не представляете, что такое настоящая конкуренция. Мы рассматриваем ваши рынки, даже московский, как пустое непаханое поле”. Для Запада вся Россия - это просто лакомый кусок. А насколько они отслеживают все, что происходит на наших рынках, говорит вот такой факт: во время наших поездок в крупные шведские компании мы познакомились с любопытнейшим документом в компании VOLVO. Это была подробнейшая карта России с реальными цифрами по парку грузовых автомобилей и объемам продаж разных групп грузовых автомобилей по всем регионам и городам. Я уверен, что такой полной информации не было на тот момент (а был это 2000 год) ни у кого из наших российских бизнесменов даже по одному своему региону!
Стратегия желания
Для многих местных компаний последствия этого будут катастрофическими, просто потому что силы неравные ни качественно, ни количественно. Кто-то продастся, кто-то останется самостоятельным. Но кто-то будет столь же успешен, как и раньше! И успех этих компаний будет связан с тем, что они заранее почувствовали те незримые изменения и веяния, о которых я говорил вначале. И начали их использовать.
Не подумайте, что речь идет о каких-то абстрактных вещах. Просто к старым стратегиям, старым принципам поведения компании на рынке (маркетинг по “Котлеру”) добавились новые стратегии. Когда из “Гуччи” уходил на покой главный дизайнер Том Форд, работавший здесь не один десяток лет, его преемник спросил мастера: что надо делать, чтобы продавать все эти супер-дорогие вещи? На что мастер ответил: “Вы никогда не найдете идиота, который захочет просто купить такие туфли за 3000 евро. Но если вы сможете создать у него жгучее желание, что без этих туфель он просто не может жить, он потратит на них и больше!”
Я был в Париже и видел эти туфли и то, как создается это желание. Это именно так, как сказал Форд. Но если вы увидите эти туфли в отрыве от контекста, больше 200 евро вы за них не дадите. В этом-то и состоит весь фокус!
У каждой компании есть Свой Путь на рынке. И для кого-то это Стратегия агрессивности и нападения. Они быстры, зубасты и очень адаптивны. И за счет этого они доминируют на рынке (как акула, которая благополучно выживает в течение миллионов лет, когда другие виды уже давно вымерли). Большинство известных московских сетей пользуются именно этой стратегией, она им прекрасно подходит. И на нижегородском рынке вы видите массу таких примеров. Но кто-то выбирает другую стратегию – Стратегию Привлечения, Сексуальности. Быть привлекательным для клиента, свести его с ума, чтобы он потерял покой, пока не купит ваш продукт. О какой сексуальности и привлекательности идет речь? Весь мир признает, что BMW – самый сексуальный автомобиль и в этом секрет его огромных продаж. Harley до того возбуждает своих почитателей, что самой популярной татуировкой в США сегодня стала его эмблема. Самая скандальная и известная компания Великобритании Virgin вот какими словами продает сотовые телефоны (выдержка из рекламного буклета): “Выбери меня! Не можешь сопротивляться искушению? Не сопротивляйся! Позволь мне свести тебя с ума своим цветным дисплеем. А если и это не введет тебя в искушение – потрясающие игры и мелодии вызовут у тебя уверенное желание! А теперь возьми меня всего и…купи меня!!!”.
В России есть аналогичные примеры: “Тинькофф”, например. Пиво, себестоимость которого рублей 8, он умудряется продавать за 40. Огромная маржа. Как? Попробуй тоже самое сделать другая пивная компания – провалятся. Г-н Тиньков четко работает на Стратегии Привлечения, и она действительно отлично подходит ему лично и его бизнесу. Он хулиганит во всем, даже в теле-рекламе, которую запрещают показывать по ТV. Другой вопрос: качество пива. И бесконечно клиента обманывать нельзя, продавая ему за 40 руб. пиво 8-рублевого качества. Рынок долго не терпит обмана. Красивые обещания рынку ВСЕГДА должны ПОДТВЕРЖДАТЬСЯ соответствующим качеством продукта, иначе вы рискуете превратиться в очередной МММ.
Выбор стратегии
Поведение компании вовне, на рынке, должно быть адекватно ее поведению внутри, с персоналом. Нарушения равновесия чреваты. Когда-то очень давно я услышал простую истину, которая определила всю мою дальнейшую работу в бизнесе. “Если ты не любишь себя, то никогда не полюбишь других людей. Если ты жесток к себе, то ты будешь жестоким по отношению к другим людям”.
Компании, агрессивные к рынку, в такой же степени агрессивны к своему персоналу. Компании, привлекательные на рынке, столь же привлекательны для своего персонала. Две стратегии поведения на рынке, между которыми проходит четкий водораздел, порождают две стратегии отношений с персоналом.
Вообще, трудно предположить, что есть люди, которые идут на работу и переступают порог с единственной целью: производить бракованные детали, вредить и воровать. Нет конечно! Но, попадая на работу, с ними что-то такое происходит, что заставляет многих из них делать все эти вещи… А параллельно существуют компании, где такие же люди за ту же среднерыночную зарплату не просто блестяще работают, но еще и категорически отказываются уходить к конкурентам, когда их переманивают большими деньгами. Вот дословно слова, сказанные одним из таких людей: “Я знаю, что я нужен моей компании. С ней связано мое будущее, и я верю в компанию. Я твердо уверен, что бы не случилось со мной, компания всегда поможет и поддержит меня и мою семью” (не правда ли, любому боссу хотелось бы, чтобы так говорили и его сотрудники, когда их перекупают!). Не подумайте, что это частный случай. Эта компания не один год проводила определенную работу, чтобы потом люди думали и говорили такие слова. Когда я беседовал с Томасом Гэдом (автор “4D Брэндинг”), он высказал ту же мысль: “Компании, выстроенные на идеях общих ценностей (Томас здесь употреблял термин “внутрикорпоративный брэндинг”), всегда имеют возможность иметь у себя лучших людей с рынка, платя им меньшие деньги относительно среднерыночных зарплат”. Парадокс, реально наблюдаемый и в западных и в российских компаниях.
Чтобы добиться такой преданности от сотрудника, надо в первую очередь отказаться от Карательного Менеджмента, которым многие балуются. Вадим Сорокин, директор Инструмрэнда, хорошо это комментирует: “Представьте, что Вы идете по цеху своей компании и видите кучу дерьма. Какова ваша реакция?” (Когда я задавал такой вопрос многим бизнесменам, ответ обычно звучал так: “Найду виноватого и накажу!”. Этот ответ полностью характеризует карательный менеджмент. Может, это связано с нашей российской историей, ведь нас волновали всегда два вопроса: Кто виноват и Что делать? Но если вы поступите так, где гарантия, что через некоторое время в другом месте вашего производства не увидите то же самое, сделанное другим человеком? Гарантии нет). Сорокин отвечает на вопрос по-другому: “Надо создать такие условия и разработать такие правила, которые исключают в принципе появление этой кучи здесь”. Вот в этом отличие: в карательном менеджменте всегда летят головы, царствует штраф и лишение премии. Утром здесь общее построение и раздача заданий – вечером построение с отчетом о выполненном. В Проективном Менеджменте (или менеджменте, основанном на общечеловеческих ценностях) люди всегда сконцентрированы на поиске новых решений, связанных с повышением эффективности. О том, как строить такой Ценностный Менеджмент и еще о многих других вещах пойдет речь на встрече 2 сентября.
Юрий Рубцов