Томас не смог найти на карте Нижний Новгород и согласился на приглашение SCORE приехать на конференцию в “маленький русский город” не ради денег, а только ради интереса. И был приятно удивлен. Удивлен уровнем подготовленности и понимания темы брэндинга среди большинства участников конференции. В Москве и Питере на предыдущих конференциях все было далеко не так: более дежурные короткие презентационные выступления Томаса и более слабый уровень участников относительно темы. В гостиницу “Волна” на конференцию приехало 70 директоров-собственников из Нижнего, Москвы, Казани, и это показывает уровень интереса у нас к брэндингу. Что привело сюда этих людей? “Загадочность, своевременность, актуальность”, - как говорили в зале, но не только это.
Юрий Рубцов, президент SCORE и ведущий конференции: “Есть 3 рынка в России. В 90-х годах начался Рынок товаров и услуг. В 98 году стал появляться Рынок потребностей. В 2001г. – рынок ценностей и брэндов. И он сегодня созрел.
Рано или нет заниматься брэндом? Я не знаю, это рынок определяет. Если он конкурентный – значит вовремя. Раз пришли 70 человек, значит самое время. Жесткая конкуренция выталкивает компании на рынок ценностей. И эти 2 дня были посвящены тому, как профессионально сработать на рынке ценностей. Как получить максимальное количество денег там.
Мое знакомство с Томасом началось в декабре на конференции в Питере. 2 дня там спорили, есть в России средний класс или нет. И кто к нему относятся: зарабатывающие 200, 500 или 2000$. И смысла в этом споре не было. Для меня однозначно: это не зависит от моего кошелька. Зависит от моих мозгов. Если я мыслю себя в среднем классе, значит я в нем, деньги появляются как следствие. Если я мыслю в низшем классе – я там, и денег у меня никогда не будет. На самом деле, принадлежность к классу определяется структурой ценностей в голове людей. То же самое в бизнесе! Кто я: малый, средний или крупный бизнес – это все в нашей голове. Не важно, сколько людей у меня, какая доля рынка. Я начинаю мыслить другими категориями. Хороший пример: Павел Веселов и его компания “Роспрокат”. Пришел к нам в прошлом году молодой парень, и у него было в прокате 10 “Жигулей”. И внешне это конечно был малый бизнес. Но мозги у него работали по-другому, не как в малом бизнесе, и он хотел большего. И сегодня это совсем иная компания, это около сотни автомобилей, огромный интерес со стороны голландцев к нему. И его продукт сегодня сменился – это лизинг, в том числе и иномарок. Просто в мозгах Павла сидело, что он относится к среднему бизнесу. И я уверен, что он обязательно дотянет в ближайшее время до него по всем позициям. Другой пример: Казань, наш клиент Наиль Забиров, компания “Плезир”. Он торговал ядохимикатами, саженцами, цветами в горшках и пр., и ему было очень скучно, и он раздумывал, не выйти ли ему из этого бизнеса вообще. Сейчас оборот увеличился в 2 раза, прибыль уже другая, но дело даже не в этом. Остались и ядохимикаты, но главные его продукты теперь – зимние сады, ландшафтный дизайн. Наиль перестал быть менеджером и продавцом, он думает о других вещах в бизнесе (последняя его идея: купить стадион и сделать его своим выставочным центром). И ему стало безумно интересно заниматься бизнесом. Это другие масштабы мышления, другое отношение к рынку.
Все в нашей голове. И, к сожалению, я вижу компании с сотней человек, но с ларечным мышлением, и они обречены быть малым бизнесом. Количества и объемы – это формальные показатели. Мы сами себя куда-то помещаем и там находимся. И эти два дня были посвящены тому, как в мозгах собственных и мозгах наших сотрудников создавать уникальную позицию на рынке, создавать свое Будущее.
Я знаю отдельные компании, которые уже сейчас пытаются нанимать московские консалтинговые фирмы для создания брэнда компании или своего собственного персонального брэнда. Я думаю, что в этой работе мало смысла. Любое профессиональное агентство может за большие деньги только грамотно зафиксировать ваше настоящее. Что происходит в моей голове, и как это отражается на моем бизнесе и моих людях. Говоря о брэнде, мы всегда говорим о Будущем. С вашим Будущим агентство вам не поможет. За вас оно не сработает. Этим должен заниматься босс компании. Поэтому мы и собрали на эту встречу только первых лиц компаний, потому что мое глубокое убеждение: если этой работой не занимается лидер компании, это не имеет никакого смысла.
Работая вместе с Гэдом на этой конференции, я увидел очень важную для меня вещь: наши мысли по поводу построения брэнда компании и персонального брэнда лидера полностью совпадают. И поскольку за Томасом уже стоит 20-летняя история построения работающих ныне на рынке брэндов западных компаний – это внушает мне мысль, что я на правильном пути в своей работе здесь в России”.
Томас Гэд: “Я практик, а не ученый. Я 20 лет работаю в брэндинге. Моя заявка на известность – брэнд Nokia. Работал с Microsoft многие годы, с Procter&Gamble, авиакомпаниями и пр. Часто работа с новой компанией начинается так: ко мне приходят люди и говорят: “Я руководитель, но не чувствую, что вписываюсь в этот бизнес. Может, я не харизматичный лидер..?” Дело тут не в харизматичности, хотя Юрий (показывает на Рубцова Ю.Б.) знает, как запрограммировать себя на такого лидера. Спустя много лет я попытался структурировать свой опыт. Я понял, что могу повторять сам себя много раз и мне сказали: “Томас, напиши об этом книгу”. Сначала я отказывался, но потом мне это очень понравилось.
Вообще, слово “брэнд” скандинавское. Так раньше называли клеймо, которое ставили на животных. Но для бизнеса брэнд означает отнюдь не торговую марку. Она только небольшая часть брэнда. Лично я пять раз менял ТМ, сохраняя при этом свой брэнд. Это особенно характерно для банков (они постоянно сливаются, меняют названия, но при этом им важно сохранить свой брэнд). Вы скажете, что имя очень важно. Да, конечно. Но гораздо важнее, что стоит за этим именем. Если это только ТМ и за ней ничего нет, это плохо.
Брэндинг – это ответ на простой вопрос: “Что вы собой представляете?” Иногда выяснить это бывает очень трудно. Но работу с каждый клиентом я начинаю именно с этого. Компании часто путаются с ответом на этот внешне простой вопрос. И в бумагах с их ответами мне часто приходится “читать между строк”. У меня даже есть отдельная комната с досками, на которых записаны все эти мысли. Когда мне удается сформулировать точно ответ на этот вопрос и клиент восклицает: “Да, Томас, это действительно так!”, - я чувствую себя гением. И мне кажется, что я не Gad, а God (бог). Но были случаи, когда была в ответ абсолютная тишина. И я понимал, что мне не удалось затронуть душу клиента. Тогда я брал все бумаги и выкидывал их и говорил: “Давайте начнем все с начала”. Причина таких неудач – я создал эту картину в своей голове, и она не соответствовала реальности.
И есть еще второй, не менее важный вопрос, который я задаю клиенту: “В чем ваша суть, какая ваша главная идея?” И часто, чтобы ответить на него, директора начинают листать свои многочисленные бумаги по стратегии развития и искать этот ответ там. А он должен моментально выскакивать без подглядывания в бумажки прямо из сердца……………………….
Если вас интересует мое мнение об эффективности брэндинга на российском рынке, то оно такое: Брэндинг важнее в России, чем когда-либо. При быстро расширяющемся рынке очень важно захватить место в мозгу потребителей и быть там первым. Отложить брэндинг или не беспокоиться о брэндинге означает, что Вы можете упустить свой шанс на рынке, который может никогда не повториться – в большинстве случаев вернуть его будет просто слишком дорого.
Поскольку у Вас зарождающаяся частная экономика и растущая покупательская способность, люди все больше интересуются новыми товарами и услугами. Есть конкуренция, а это создает хорошие условия для успешного брэндинга.
И теперь обращение к потребителю пойдет не только через функциональное измерение брэнда, но все больше через все остальные три измерения: социальное, ментальное и духовное.
У вас есть все необходимое для успешной коммуникации брэндов.
Каждая ли компания может позволить себе заниматься брэндингом?
Да, конечно. Брэндингом занимается любая компания, которая сначала создает что-то, а затем предлагает это рынку. Брэндинг это ответ на вопросы с рынка: Что это за компания? Кто за ней стоит? Что в них особенного? Какова их роль на рынке?
Брэндинг не обязательно должен быть дорогим – некоторые лучшие примеры брэндинга были достигнуты с помощью РR, например Virgin and Richard Branson.
Кто в компании должен отвечать за брэндинг? Генеральный директор/Президент компании всегда должен отвечать за брэндинг. Самое лучшее - это сделать брэндинг задачей и миссией всего высшего руководства. Брэндинг НЕ является чем-то, что можно делегировать менеджеру по маркетингу. Успешный брэндинг включает поведение всей компании в целом, а не только отдела маркетинга.
Чем отличается маркетинговое планирование, когда Вы работаете с брэндом? Когда Вы решаете, что Вашей компанией будет управлять брэнд, это значит, что теперь Вы больше не смотрите на маркетинг с точки зрения продукта или услуги. Вы смотрите на себя с точки зрения брэнда. Вы организуете свою компанию путем брэндов (под-брэндов), а не продуктов или услуг.
Вы думаете о всех рыночных инвестициях как инвестициях в Ваш брэнд, а не привязываете их только к запуску и маркетингу какого-то определенного продукта или услуги.
Вы вовлекаете в процесс брэндинга всю компанию и ее руководство.
Вы больше интересуетесь тем, как Вы воспринимаетесь в мозгу других людей, нежели какими-то точными характеристиками продукта, сообщаемыми потребителю. (Меньше фокуса на продукте, больше фокуса на потребителе/пользователе).
Август 24, 2003 г. 2 часа ночи, кафе “Mon Paris”
Моим друзьям в SCORE
Я вижу, что SCORE станет одной из наиболее интересных и вдохновленных консалтинговых компаний со своим собственным стилем и отличными от других ценностями. И пусть это не будет интересовать всех клиентов, но наиболее успешные компании будут с вами. Я бы хотел видеть SCORE моим агентом и партнером по консалтингу в России.
С наилучшими пожеланиями в преуспевающее будущее,
Томас Гэд.
Записала Екатерина Лезова