“Я считаю, что говорить о создании брэндов в нашем городе просто смешно…” - недавняя фраза главы одной нижегородской консалтинговой группы. “А я считаю, что этот вопрос обсуждать поздно, т.к. мы уже имеем дело с работающими брэндами некоторых нижегородских компаний”. И еще Рубцов считает, что брандами можно управлять с выгодой для себя…
Все дело в том, что понимать под брэндом. И вот вам пример брэнда, о котором знают абсолютно все и давно– это брэнд линдовских кур! Каждая хозяйка знала раньше и до сих пор считает, что именно они лучшие. И любой продавец на рынке почти всегда бодро докладывает, что у него линдовские куры (хотя это в большинстве случаев не так). Это мнение никем специально не поддерживается, нет рекламных компаний, но это мало что меняет. Потому что брэнд, эта нематериальная аура вокруг продукта или компании, она или есть или нет. (Хотя именно у этого куриного брэнда есть своя отличительная и удивительная черта: на нем никто не догадался заработать деньги, хотя они просто лежат под ногами! Но это уже к особенностям российского бизнеса…)
Почему я опять обращаюсь к теме брэнда на страницах “Биржи” (как точно сказал Лапырин В. “Сейчас только ленивый не пишет о брэнде”). Действительно, эта тема просто валится на нас со страниц всех изданий, но меня огорчает тот факт, что брэнд в понимании западных практиков и понимании наших российских специалистов – это совершенно разные вещи.
Я больше 10 лет в бизнесе и для меня всегда было удивительно, как в бизнес приходили молодые ребята и за короткий срок достигали потрясающих результатов. Я всегда хотел понять, за счет чего это происходит, и что за этим стоит? Думаю, что события начала 90-х вытолкнули на поверхность, в том числе и все лучшее, что смогло выжить при советской власти. Суперактивных, харизаматичных людей, бывших успешных ученых, защитивших в свое время диссертации, бывших успешных спортсменов и пр. Они были эффективны в параллельной жизни и смогли перенести эту эффективность в бизнес. Самое главное, что стоит за их спиной: они умели создавать в головах окружающих их людей определенное отношение к себе. Отношение, привязанное к их конкретной личности и постепенно переходящее в отношение ко всей компании и ее продуктам. А это то, что составляет суть брэндинга. Брэндинг независимо от нашего желания формировался всегда и везде в лучших компаниях. Это также как бизнес-процессы в компаниях: протекают независимо от того, понимает это босс или нет, описывает их или нет. Также и процесс брэндинга. Он идет и идет независимо от нашего понимания или непонимания. И сейчас пришло время, когда необходимо взять под контроль этот процесс, чтобы управлять им.
Время пришло для всех или нет? Естественно, все зависит от амбиций конкретного человека, его жизненных планок, целей. Если его амбиции выше среднего, он это делает. Нужно понимать, что в условиях конкурентного рынка, который сейчас формируется, есть сегменты, где конкуренция была и в 90-х, там опыт брэндинга нарабатывался уже тогда. Там компании уже приобрели опыт, практику этого дела. В условиях конкуренции брэндинг дает компаниям колоссальные преимущества перед конкурентами: компания может позволить себе не торговаться, не работать на цене, привязанной к себестоимости, а работать, наоборот, на премиальной цене, стягивать и привлекать к себе новых и удерживать старых клиентов. Брэндом заниматься никогда не поздно. Вопрос в том: ХОЧУ я зарабатывать большие деньги или НЕТ. Если хочу, надо взять под контроль этот процесс. Это равносильно задаванию вопроса: заниматься бизнесом рано или нет?
Почему о брэнде стали говорить только сейчас? Очень просто. Начало 90-х
– период косьбы. Надо было брать косу, идти на рынок и косить. Не надо было делать дополнительных усилий, трат на маркетинг, это было бы неоправданно тогда. И если кто-то находит такую нишу сейчас, где легко зарабатывать, он может делать то же самое. Брэндинг в этом случае не нужен. Но, к сожалению, таких ниш остается все меньше. И появился спрос на другие инструменты, кроме косы. Поэтому я говорю сейчас о брэнде как об одном из наиболее эффективных способов быть успешным на конкурентном рынке. Быть на нем Победителем.
Идея брэнда меняется вместе с рынком. Несколько лет назад наши специалисты подразумевали под ним всего лишь торговую марку (а многие подразумевают это и сегодня). И, тем более, не привязывали брэнд ко всей компании. Сегодня некоторые бизнесмены уже поняли, что основные источники зарабатывания прибыли находятся не только на рынке, но и внутри компании: в руках, головах и душах сотрудников (раньше жили по принципу: внутри компании только затраты). Чтобы включить эти внутренние источники, надо людей вовне и внутри компании объединять вокруг каких-то одинаково привлекательных для них идей. Если вы продвигаете на рынке продукты под лозунгом “Свобода творчества”, а внутри компании господствует армейский, жесткий режим, трудно предположить, что ваши сотрудники смогут донести до клиента эти идеи свободы. Они донесут что-то другое, и клиент никогда не поверит вам. Довгань – пример неудачного брэндинга как раз внутри компании. Довгань раскрутил под одной маркой несколько потребительских брэндов, но брэнд его компании так и не сложился по одной причине: он не работал во всем пространстве компании. Неплохо работал вовне на рынке, но не работал внутри компании. Конфликты между топ-менеджерами внутри компании разрушили и обвалили его.
А вот другой пример. Руслан Филатов, собственник компании “Ордер”, один из немногих пока нижегодских бизнесменов, по-настоящему работающий над брэндом своей компании. И работающий успешно. Ключевой момент в создании брэнда “Ордера” - удивительное соединение на первый взгляд несоединимых понятий: Творчество и Технологичность. И это соединение блестяще работает у Руслана и внутри и во вне компании. Вот что он говорит о своем видении брэнда компании “Ордер”:
“Обустройством бизнеса нужно заниматься тогда, когда есть Философия Бизнеса. Когда есть философия, тогда появляется предмет для обсуждения. Когда появляется бизнес – тогда появляется желание его скопировать, размножить или создать бизнес в виде ценностей для других людей. Компания “Ордер” – это открытие каких–то наших новых возможностей, которые мы выводим на рынок под новыми торговыми марками или, как, наверное, хочется, под брэндами. В моем понимании “Брэнд” и “Ордер” – это просто знак качества. А торговая марка – это красочный магазин “Ордер” и пока неизвестная торговая марка – красочный город “Ордер”. Красочный магазин – это тоже новое название и пока он всего один в городе Лысково. А Красочный Город – это некая философия, а не просто продажа красок. Это и красочный магазин внутри, и красочный экспоцентр, и красочные кафе, и еще несколько продуктов компании “Ордер”.
Я пытаюсь выйти за пределы лако–красочного рынка, на котором мы работаем. Слово “красочный” для меня – это расширитель возможностей, расширитель философии как таковой. Все, что мы делаем на рынке, должно быть современным, красочный и творческим. Мы готовы сотрудничать с любым партнером или открывать любые новые направления, но в рамках нашей философии и наших ценностей.
В процесс создания новых возможностей в нашем бизнесе включено очень много сотрудников, которые хотят жить и работать в красочном пространстве. Но творчество – враг порядка и когда отсутствует технология, мы просто запутываемся. Слово “красочный” обязывает нас создать некий стиль нашей компании, который подчеркивает все важное для нас и обязательно не противоречит этому. Стиль должен добавлять некую ценность. А технологичность для меня – это личная свобода в творческом процессе. Я убедился, что при наличии и технологичности и творчества мои сотрудники могут работать совершенно самостоятельно и здорово. И еще технологичность фиксирует повторяемость определенных процессов и делает бизнес контролируемым. Но самое главное, технологичность – залог качества, так необходимого для наших клиентов.
Все это воодушевляет, и я не собираюсь выходить из этого бизнеса. В моем сознании существует только два случая продажи бизнеса – когда ты не видишь будущего самого бизнеса и когда ты не видишь своего личного будущего в этом бизнесе”.
Процесс брэндинга связан больше с эмоциональной, чем с материальной стороной. Приобретают особое значение Истории, которые компании сочиняют и предлагают на рынке. Что это за Истории, которые компания придумывает и рассказывает на рынке? Вы любили в детстве слушать сказки? Взрослые мало чем отличаются о детей. Они также играют в игрушки, только более дорогие, также любят сказки. Сказки для взрослых, только более эмоциональные и с другими героями.
Руслан абсолютно точно сформулировал два главных условия для формирования брэнда компании: бизнесмен должен видеть будущее своего бизнеса и свое личное будущее в этом бизнесе.
Поэтому настоящий серьезный бизнес всегда основан на Историях. Посмотрите на любую хорошую западную компанию. Вы слышали Истории компаний Диснея, Форда? Рекомендую познакомиться, это возбуждает. Существуют сильные истории и у наших компаний, только, к сожалению, они редко показываются и рассказываются на рынке. Кто должен рассказывать истории? Все в компании: боссы, сотрудники. Но создавать истории должны боссы. Ведь компания – их дитя. Когда ребенок растет, родители видят его младенчество, детство и описывают и хранят историю взросления. Но, к сожалению, историю компании чаще рассказывают в официальном варианте на 10-летних юбилеях и банкетах и редко передают на рынок клиентам. Или звучат иногда истории о том, как мы 12 лет назад таскали ящики на базаре. Вряд ли они могут возбудить клиентов и сотрудников этой компании. Надо подумать, что же привлекает людей к нам? Истории, привязанные к нашим достижениями? К местам нашей жизни, где мы были счастливы? Или где нам было тяжело и мы это преодолевали? Я думаю, что истории позитивные, привязанные к высоким категориям ценностей, наиболее привлекательны для большинства людей.
Процесс Брэндинга для компании - внутренний, даже интимный. Ведь депутат не рассказывает всем, как он делает свой PR. Красивая женщина не рассказывает всем, как она добивается этой красоты в салонах и дорогих клиниках. Она просто хочет выглядеть красивой. Самое важное, КАК НАС ВОСПРИНИМАЮТ, а как мы создаем эту привлекательность, это никого не волнует.
Если все это показалось вам полезным, то с темой брэнда более подробно вы сможете познакомиться в моей книге через пару месяцев (примеров и Историй там будет предостаточно!).
Юрий Рубцов